Как включить зеленый свет? Или проблемы развития рекламного бизнеса в сфере автоспорта и пути их решения
Андрей Севастьянов, генеральный директор спортивно-технического клуба «Билкон» Никита Ситников, начальник отдела развития ипотечного страхования ОСАО «РЕСО-Гарантия»
В прошлых материалах мы рассказывали о том, какие возможности представляет автомобильный спорт потенциальным рекламодателям, а также попытались структурировать последних по группам в зависимости от рода деятельности. Ничуть не отказываясь от своих утверждений относительно того, что автоспорт – действительно эффективный маркетинговый инструмент, мы в то же время вынуждены признать, что сегодня его возможности используются недостаточно полно. В этой статье мы попытаемся проанализировать причины данного явления и, по возможности, предложить варианты решения.
Но прежде мы бы хотели осветить еще один аспект, а именно – целевую аудиторию автомобильных соревнований. Двадцать третье заседание клуба AutoBoss, объединяющего руководителей автомобильных компаний, дилеров и гоночных команд, было посвящено автоспорту и бизнес-задачам, которые он призван решать. В первую очередь обратим внимание на представленные результаты социологических исследований, отражающих основные характеристики зрителей и посетителей автоспортивных событий.
1. Уровень дохода:
а) средний – 42%;
б) выше среднего – 34%;
в) ниже среднего – 24%.
2. Возрастные категории:
а) 25-44 года – 54%;
б) 18-25 лет – 21%;
в) после 44 – 19%;
г) до 18 лет – 6%.
3. Половая принадлежность:
а) мужчины – 81%;
б) женщины – 19%.
Согласитесь, что данная аудитория является если и не идеальной с точки зрения рекламодателей, то одной из наиболее восприимчивых к маркетинговым сообщениям и обладающих достаточной покупательской способностью. Также уточним, что в большинстве своем это люди, понимающие: надежность – первое, что их интересует в автомобиле. Им интересны и такие параметры, как мощность, удобство, эффективность работы двигателя и т.п., но они ставят во главу всего безопасность. Именно подобный контингент и является покупателем мощных скоростных автомобилей. Эти люди не экономят на высокооктановом топливе, выбирают лучшие шины и тормозные системы, используют самые современные масла, покупают современную и удобную одежду, привыкли выбирать качественный сервис, активно используют современные средства связи и электронную технику.
Они умеют отдыхать и являются активными путешественниками, поэтому туристический бизнес и перевозки также попадают в сферу их интересов.
Суть проблемы
Возникает резонный вопрос – почему рекламодатели до сих пор не стоят в очереди к гоночным командам, предлагая свое спонсорство? Смеем предположить, что сегодня, когда продажи автомобилей, а также сопутствующих товаров и услуг растут просто бешеными темпами, мало кто задумывается о креативных подходах к продвижению своей продукции. Ибо незачем. Традиционные рекламные модули в СМИ и телевизионная реклама вполне удовлетворяют потребности рекламодателей. Но продажи не будут расти вечно. Во-первых, рынок не безграничен, его пределы осязаемы и уже довольно близки. А во-вторых, как показывает практика, политическая и экономическая ситуация в стране – тоже не константа. Сентябрьские события в банковском и биржевом секторе это наглядно продемонстрировали. В результате отдельные банки изменили условия выдачи автокредитов, ужесточив требования к заемщикам, а некоторые и вовсе закрыли программы. Уже сейчас есть информация, что продажи новых автомобилей отдельных брендов не совпадают с запланированными объемами. Кстати, на упомянутом выше заседании также отмечался тот факт, что по мере насыщения рынка и пропорционального увеличения количества прямой рекламы, косвенное воздействие на потенциальных покупателей товаров или услуг становится все более актуальным. Особенно учитывая то, что в некоторых изданиях только за 2007 год стоимость размещения рекламы увеличилась более чем на 50%.
Поэтому с определенной долей уверенности можно говорить о том, что в ближайшее время наступит определенный спад в продажах и станут востребованы нетрадиционные (во всяком случае, для России) подходы к рекламе, дающие конкурентные преимущества.
Автоспорт как конкурентное преимущество
Очевидно, что автоспорт является одним из таких подходов, к которому придут рекламодатели. Другое дело, что спонсирование спортивной команды имеет немного общего с традиционной печатной или телевизионной рекламой. Придумать концепцию и воплотить ее в рекламных роликах гораздо проще, чем организовать гоночную команду. Яркая машина с логотипами автодилера – всего лишь вершина огромного айсберга. Для того чтобы вывести команду на старт и обеспечить стабильное выступление в течение всего сезона, не говоря уже о победах и чемпионских званиях, необходимо проделать титаническую работу. Здесь получит достойную отдачу от вложенных средств лишь тот, кто планирует свое участие в долгосрочных проектах. Так как сначала собирается команда, готовится техника, проводится тест. В это время появляются информационные поводы для СМИ.
Например, команда B-Tuning при поддержке ОСАО «РЕСО-Гарантия» принимала участие в чемпионате России по кольцевым автогонкам, которые прошли в пяти городах России в период с июня по октябрь. Параллельно обнародовались результаты тестовых заездов, как это делается применительно к командам «Формулы 1». Следующим этапом идет презентация команды в преддверии очередного гоночного сезона, проводятся мероприятия с приглашением представителей прессы (те же тесты и т.п.). И уже потом на отдельном сайте команды, а также на сайте спонсора обнародуются анонсы о начале соревнований, все пресс-релизы и результаты по ходу гонок.
При этом в промежутках между гоночными уик-эндами и тестовыми днями гоночный болид в частности и команда в целом могут привлекаться к событиям, происходящим в жизни рекламодателя (выставки, семинары, презентации новых продуктов/товаров/услуг и т.п.). И только в случае такого комплексного и определенно осмысленного подхода можно гарантировать, что полученный рекламный и PR-эффект будет адекватен вложенным деньгам. Здесь также отметим и то, что в первую очередь для рекламодателя интересна команда, неоднократно принимавшая участие в чемпионате и накопившая необходимый инженерный, а также организационный опыт и производственную базу. Все мы понимаем, что гоночная команда с пилотами, тренерами, инженерами, механиками и пресс-службой это практически живой организм со своими внутренними связями, проверенными и сложившимися взаимоотношениями. Если же создавать новую команду под спонсора, то нет никакой гарантии, что ее члены смогут адекватно сработаться за короткий срок. Здесь показателен пример двукратного чемпиона мира в классе «Формула 1» Фернандо Алонсо, который не смог наладить отношения со вторым пилотом Льюисом Хэмилтоном и уже через год был вынужден покинуть McLaren.
Слабое звено
Но есть еще одна проблема, которая в известной степени осложняет взаимодействие команд и спонсоров. И заключается она в отсутствии посредника между данными элементами. Что хочет услышать рекламодатель-заказчик? Он хочет услышать конкретные цифры, отражающие эффективность вложенных средств. А что может сказать ему пилот? Мощность автомобиля или скорость прохождения круга? Эти люди говорят на абсолютно разных языках! Тем не менее, большинство по ошибке самостоятельно пытаются прийти к потенциальному спонсору и просто попросить у него денег, при этом толком не объяснив, на что именно, в какие сроки и, самое главное, под какую отдачу. Даже если деньги были все же получены, они направляются на организацию процесса, связанного с участием пилота или команды в соревнованиях, а подготовка всех описанных выше PR-мероприятий остается за кадром. Просто потому, что в команде ее некому делать! А когда средства заканчиваются, их приходится искать снова. И с каждым разом этот процесс становится все сложнее и утомительнее.
Именно поэтому мы уверены в том, что между рекламодателем и гоночной командой должно быть связующее звено в виде рекламного агентства, четко понимающего возможности рекламы в автоспорте и количественные показатели ее отдачи. В данный момент автомобильный спорт и стоимость участия в нем дошли до тех пределов, когда это уже не гонки среди энтузиастов по выходным, а грамотно организованные соревнования с трансляциями по телевидению, анонсами по радио, новостями и отчетами в печатных и электронных СМИ.
Тем не менее, интерес агентств к автоспорту сегодня весьма умеренный. И мы подозреваем, что это обусловлено не столько декларируемой неэффективностью, сколько элементарным отсутствием профессиональных знаний у сотрудников. Ведь здесь необходимо быть в курсе всех соревнований, проходящих в России в разное время года, осуществлять мониторинг тенденций развития автоспорта. А также следить за новостями и, в зависимости от этого, осуществлять стратегическое планирование присутствия бренда в том или ином регионе, на тех или иных мероприятиях, увязывая это со сроками проведения рекламной кампании. Это трудоемкий процесс, который требует не только, например, изучения статистики освещения спортивных соревнований в прессе, но и понимания процессов функционирования гоночной команды, а также спортивных чемпионатов. За неделю и даже за месяц этого сделать невозможно, необходимы фундаментальные знания, приобретаемые годами.
Поэтому мы видим выход в сотрудничестве рекламных агентств с теми гоночными командами, которые уже пытались самостоятельно заниматься привлечением спонсоров. А такие команды есть. Другое дело, что их руководителям элементарно не хватает профессиональных знаний и инструментов в сфере рекламы, чтобы сделать свои предложения интересными и отвечающими потребностям рекламодателей. И, на наш взгляд, такое сотрудничество может начаться с организации встреч и круглых столов с участием команд и рекламных агентств, участники которых смогут определить ключевые точки соприкосновения и выработать концепцию взаимодействия.
В следующем материале мы более подробно остановимся на том, что представляет собой гоночная команда, каков ее бюджет и из чего он состоит.
Статья журнала "Маркетинг Менеджмент"
Сентябрь /2008/ №11 (29)